困局
?中國(guó)茶行業(yè)亟需一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者?
白酒有茅臺(tái)，香煙有中華，但是唯獨(dú)茶葉，卻沒(méi)有一個(gè)代表性的品牌。
中國(guó)的茶葉產(chǎn)量占據(jù)全球的四成左右，但是中國(guó)品牌的茶企占據(jù)的比例卻不足10%。國(guó)內(nèi)7萬(wàn)多家茶企中，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的屈指可數(shù)。而橫向?qū)Ρ劝拙剖袌?chǎng)，我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)只有大約2萬(wàn)家，但其中上市企業(yè)多達(dá)1500多家，營(yíng)收超10億的有17個(gè)，還有5家營(yíng)收突破百億。
這背后，是中國(guó)茶葉“有品類(lèi)、無(wú)品牌”尷尬又混亂的無(wú)奈現(xiàn)狀。
西湖龍井、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……說(shuō)起茶葉誰(shuí)都能?chē)Z上兩句，但是真正能被記住的品牌卻是少之又少。就拿前幾年被炒得熱火朝天的金駿眉紅茶來(lái)說(shuō)，它本是武夷山正山茶業(yè)公司研發(fā)出來(lái)的新品種，但是在2013年卻還是被法院判定為“茶葉通用名稱(chēng)”，從而淪為了區(qū)域公用品牌。
而公共品牌則意味著諸多家茶廠(chǎng)共享歷史資源，每一家都過(guò)得很不錯(cuò)，但是每一家都規(guī)模不大。
市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者更多地依賴(lài)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)而非品牌信任度，茶企小而散，品牌推廣乏力，無(wú)法重點(diǎn)出擊，也就難以做大做強(qiáng)。
正如西湖龍井雖然家喻戶(hù)曉，但卻沒(méi)有一個(gè)知名的龍井企業(yè)。在高達(dá)2000億的市場(chǎng)中，缺乏的是一個(gè)能夠作為行業(yè)標(biāo)桿、起示范作用的龍頭品牌。
每個(gè)人都在躍躍欲試，但每個(gè)人都難以突破桎梏已久的行業(yè)壁壘。中國(guó)茶行業(yè)亟需一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)行業(yè)突破困局。
破局
?恪守三大標(biāo)準(zhǔn)，取得五大領(lǐng)先實(shí)踐成果?
真正的轉(zhuǎn)折，出現(xiàn)在2018年底。
12月26號(hào)，在竹葉青公司召開(kāi)的戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上，作為中國(guó)第一個(gè)開(kāi)啟品牌化運(yùn)作的茶企，竹葉青正式將2018年作為其新戰(zhàn)略元年，以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份重新定義高端綠茶的標(biāo)準(zhǔn)——高山，明前，茶芽。
什么是標(biāo)準(zhǔn)？
標(biāo)準(zhǔn)，就是一個(gè)行業(yè)的最高規(guī)則，就是所有人都將生活在這套語(yǔ)言體系之下，就是規(guī)矩。
這意味著，一個(gè)真正具有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的中國(guó)茶葉品牌終于出現(xiàn)了。
竹葉青正是因?yàn)檫^(guò)去20年堅(jiān)持以三大標(biāo)準(zhǔn)要求自己，而取得了五大領(lǐng)先實(shí)踐成果：產(chǎn)地領(lǐng)先，原料領(lǐng)先，工藝領(lǐng)先，品質(zhì)領(lǐng)先，連續(xù)十年高端銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。
在百度百科中是這樣描述竹葉青的——
竹葉青是中國(guó)最具潛力的茶葉企業(yè)。
而經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波則稱(chēng)之為“竹葉青成為中國(guó)過(guò)去十年來(lái)綠茶行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。”
但是在20年前，當(dāng)28歲的唐先洪在1998年接掌竹葉青時(shí)，面對(duì)的卻是一個(gè)搖搖欲墜的企業(yè)。
品類(lèi)眾人搶?zhuān)放茻o(wú)人推。峨眉山雖然產(chǎn)好茶，可是商家爭(zhēng)用茶名、商標(biāo)，大量仿冒、假造的“竹葉青”茶充斥市場(chǎng)、面對(duì)這樣的困境，第一步是先把川茶行業(yè)品牌立起來(lái)。
而明確商標(biāo)的歸屬權(quán)，則是竹葉青得以“殺出重圍”破局的第一步。
但1999年9月，國(guó)家工商局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)對(duì)茶葉“竹葉青”商標(biāo)注冊(cè)不當(dāng)一案作出終局裁定，四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。
這意味著從此竹葉青得到了獨(dú)家專(zhuān)屬的特權(quán)，不再局限于某種農(nóng)產(chǎn)品，而是成為了一個(gè)可以有更大影響力的品牌。
隨后，唐先洪鑄造品牌護(hù)城河的同時(shí)牢牢抓住口碑，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)16年的直營(yíng)店模式。
放棄散裝茶，用袋裝茶提升保鮮度；選用最好的原料，滿(mǎn)足中國(guó)人用“眼睛”喝茶的心理；引入知名廣告策劃、包裝設(shè)計(jì)公司，率先拿出銷(xiāo)售收入的12%-15%做營(yíng)銷(xiāo)推廣；建立裝修風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，打造品牌意識(shí)。
這些在現(xiàn)在看來(lái)很常見(jiàn)的手法，在20年前卻可謂首屈一指。
就這樣，竹葉青不止立起了自己的牌子，也讓許多創(chuàng)新做法成為了行業(yè)慣例。
造局
?竹葉青的高端品牌化之路?
城墻守住了，下一步就是謀發(fā)展。在這條路上，竹葉青做了三件事。
1.抓住品牌高端特性，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)
為什么中國(guó)的茶葉市場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)期處于標(biāo)準(zhǔn)混亂的狀態(tài)？
很重要的一點(diǎn)在于中間涉及的利益關(guān)節(jié)太多。從茶農(nóng)、茶商到品牌，分散的節(jié)點(diǎn)讓標(biāo)準(zhǔn)難以推行，品牌化更是無(wú)從談起。
想用品牌穩(wěn)固市場(chǎng)，第一件事是先立好品牌自身。
而直營(yíng)店的模式不止保證了面向C端的渠道單純，售價(jià)穩(wěn)定，和茶農(nóng)的緊密互利關(guān)系也有利于標(biāo)準(zhǔn)化的建立，從而保持穩(wěn)定較高的產(chǎn)品質(zhì)量，獲取客戶(hù)的較高認(rèn)可。
在代言人的選擇上，竹葉青也是另辟蹊徑。
沒(méi)有簽約曝光量更大的娛樂(lè)明星，而是選擇長(zhǎng)期跟國(guó)家圍棋隊(duì)合作。華人三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平和古力都是竹葉青茶的代言人，茶弈相通，利用關(guān)鍵領(lǐng)袖打造口碑，讓品牌能夠擁有消費(fèi)者的信任感。
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2.?消費(fèi)者分層，針對(duì)性品牌傳播策略
消費(fèi)者是有層隔的，這一點(diǎn)在茶葉市場(chǎng)尤為顯著。
大眾喝茶牛飲解渴，愛(ài)好者喝茶品味，資深人士喝茶怡情，因此竹葉青在產(chǎn)品層面推出了品味、靜心、論道三種不同檔次的茶葉，在營(yíng)銷(xiāo)層面也做出了不同的策略。
面向普羅大眾，選擇高曝光的方式，推出“慶祝高端銷(xiāo)量10年領(lǐng)先，竹葉青邀您喝國(guó)禮茶”的活動(dòng)?；顒?dòng)期間在全國(guó)所有竹葉青門(mén)店，顧客只要上門(mén)均可品嘗竹葉青最高產(chǎn)品等級(jí)的“論道”產(chǎn)品一杯，增強(qiáng)品牌知名度；
面向有一些認(rèn)知基礎(chǔ)的愛(ài)好者，更強(qiáng)調(diào)文化輸出，在成都寬窄巷子的竹葉青論道館舉辦名人文化論壇，在互動(dòng)中獲取更多消費(fèi)者信任；
面向更為核心的高凈值人群，則采取更進(jìn)一步的深度交流。和瑪莎拉蒂攜手，推出竹葉青高山綠茶評(píng)鑒會(huì)瑪莎拉蒂專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，爭(zhēng)取在更多交互點(diǎn)上和潛在客戶(hù)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，激發(fā)更深的身份認(rèn)同。
層層深入，各個(gè)擊破，不斷加深自己的品牌認(rèn)知，竹葉青在打造品牌知名度上做足了功夫。
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3.?定位品牌高度，夯實(shí)高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者地位
而這一切的目的，都是為了成為高端綠茶的領(lǐng)軍者。
為什么一定要走高端路線(xiàn)？
用吳曉波的話(huà)說(shuō)，“中國(guó)已經(jīng)真正進(jìn)入到一個(gè)新國(guó)貨時(shí)代，速度本土文化不斷蘇醒，未來(lái)真正有市值有空間的，是來(lái)自于中國(guó)兩千年來(lái)所形成的文化積淀。”
中國(guó)綠茶走上高端之路，是必然的，也是必要的。在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求高端品質(zhì)的當(dāng)下，賣(mài)茶葉已不僅是賣(mài)茶葉，而是在售出一種生活方式，人們?cè)敢鉃榱松畹拿篮萌檫@樣的商品買(mǎi)單。這是一條必由之路。
2004年成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶；2006至2008年間，作為國(guó)禮，先后贈(zèng)于普京和梅德韋杰夫兩任俄羅斯總統(tǒng)；2018年，CCTV授予其“國(guó)茶經(jīng)典”的稱(chēng)呼。而現(xiàn)在，正如商業(yè)巨子江南春在會(huì)上所說(shuō)，“如果說(shuō)，茶是中國(guó)名片，竹葉青就是中國(guó)的國(guó)禮之選?！?/span>
作為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)能夠?qū)⑵奉?lèi)做成品牌的茶企，竹葉青不僅連續(xù)十年高端銷(xiāo)量領(lǐng)先，現(xiàn)在更加作為領(lǐng)導(dǎo)者輸出高端綠茶三大標(biāo)準(zhǔn)，成為了擁有行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的龍頭企業(yè)。而他的下一步目標(biāo)也非常清晰——上升到精神層面，將自己和國(guó)家意志結(jié)合，成為比肩茅臺(tái)、中華的國(guó)家名片。
在2018年的發(fā)布會(huì)上，竹葉青不僅邀請(qǐng)了多位茶葉領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者，還同時(shí)邀請(qǐng)了吳曉波、蔡瀾、江南春，以及天貓食品總經(jīng)理月銘。
一方面，有專(zhuān)家權(quán)威背書(shū)，證言其五大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；
另一方面，聯(lián)手天貓布局新零售。利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)快速使品牌下沉，實(shí)現(xiàn)通路快速補(bǔ)充覆蓋和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；利用智慧門(mén)店的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在門(mén)店3公里以?xún)?nèi)的精準(zhǔn)快速地配送訂單，從加入購(gòu)物車(chē)的瞬間商家就可以開(kāi)始調(diào)配貨源，多元觸達(dá)消費(fèi)者，提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)；
同時(shí)，還攜手文化、財(cái)經(jīng)名人，從情感和宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的角度實(shí)現(xiàn)品牌拔高。布局之廣，竹葉青問(wèn)鼎國(guó)際茶葉市場(chǎng)的野心可見(jiàn)一斑。
而最為重要的是，會(huì)上發(fā)布了竹葉青的五大領(lǐng)先成功，以及高端綠茶"三大標(biāo)準(zhǔn)"——高山、明前、茶芽。
無(wú)規(guī)矩不成方圓。標(biāo)準(zhǔn)的定立明確了游戲規(guī)則，也為五大領(lǐng)先豎起了行業(yè)度量衡。
結(jié)局
?劍指百億，代表中國(guó)茶走向世界?
結(jié)局不是結(jié)束，而是對(duì)上一階段局勢(shì)的總結(jié)，尋找新的落點(diǎn)。
從創(chuàng)辦到商標(biāo)之爭(zhēng)，到口碑營(yíng)造，再到逐步高端，竹葉青前20年的時(shí)間完成了一個(gè)品牌從無(wú)到有再到“成年”的過(guò)程。而竹葉青的新目標(biāo)，則是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，輸出中國(guó)奢侈品。
在2006年，當(dāng)竹葉青在以“論道”拿到了中國(guó)茶行業(yè)唯一一張摩納哥國(guó)際頂級(jí)奢侈品展入場(chǎng)券后，唐先洪就有了要做奢侈品名茶的念頭，要代表中國(guó)奢侈品走向世界。
而隨著消費(fèi)升級(jí)來(lái)臨和銷(xiāo)售渠道改進(jìn)，茶葉行業(yè)此前的消費(fèi)區(qū)域化壁壘有望被打破，這些深植產(chǎn)業(yè)鏈整合和不斷完善以確保產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌茶企，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提升，而將竹葉青打造出奢侈品的構(gòu)想，也逐漸有了方向。
為什么我們要講竹葉青的故事？
因?yàn)樵浇佑|到商業(yè)，就越覺(jué)得，想要把一個(gè)品牌立起來(lái)實(shí)屬不易。
眾所周知，2018年的冬天是前所未有的難熬，不論是之前最被資本界看好的ofo小黃車(chē)，還是猝然離職的錘子老羅，一個(gè)品牌的興起看上去風(fēng)風(fēng)火火，但是想要在風(fēng)口中站穩(wěn)，并不容易。
“用心做好一件事，將它堅(jiān)持十年、二十年甚至百年，才能將制好茶變成心里的一種道?！?/span>
做茶如此，營(yíng)銷(xiāo)如此，做企業(yè)亦是如此。
（來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)之美）
